Podajmy prosty przykład. W jednym z powiatów działają trzy hurtownie materiałów hydraulicznych. Dwie z nich w ostatnim czasie podniosły ceny średnio o 15%. Wiadomo - inflacja. Jedna z nich, mocno ryzykując, podniosła ceny jedynie o 5%. Mogła sobie na to pozwolić m.in. ze względu na stany magazynowe i naprawdę dobre umowy z dostawcami. Szału na marży nie było, ale jest przecież efekt skali.
Inflacja potrafi mocno namieszać nie tylko w gospodarce krajowej, ale także na poziomie lokalnym. Łatwo sobie wyobrazić jak duży odpływ klientów zaliczyły dwie pierwsze hurtownie. Trzeci podmiot zdecydowanie wygrał wojnę nerwów. Pewnie do czasu, ale etykieta najtańszego punktu w okolicy, zwykle utrzymuje się dość długo.
Zazwyczaj firmy o podwyżkach cen milczą. I słusznie. Nikt nie wywiesi baneru z napisem „u nas teraz wszystko drożej”. Nikt nie będzie o tym pisał w firmowych mediach społecznościowych. Zwykle dla kręcących nosem klientów odpowiedź jest jedna: „wszystko drożeje”.
Paradoksalnie, w większości przypadków to wystarcza. Paradoksalnie, bowiem mogłoby się wydawać, że na niekorzystne zmiany cen reakcja klientów powinna być stanowcza i negatywna. Tymczasem, jak pokazują badania socjologów, mimo ogromnych emocji drożyzna nie wpływa natychmiast na decyzje konsumenckie. Ten proces zawsze trwa. Nikt nie chce z dnia na dzień pogodzić się z obniżeniem poziomu życia. I znów musimy dodać tutaj kluczowy zwrot – „do czasu”.
Są jednak branże, w których podwyżka cen, może być gwoździem do przysłowiowej trumny danego biznesu. Dzieje się tak często w relacjach B2B. Tu w sposób szczególny trzeba uważać na podwyżki cen. Nie wiemy jakie stawki oferuje nasza konkurencja. Nie wiemy, jaki jest próg bólu klienta. Oczywiście nie ma sensu na siłę utrzymywać nieopłacalnych stawek. Trudno wyobrazić sobie, by firma transportowa w obliczu gigantycznych podwyżek cen paliw, oferowała swoje usługi po cenach np. z kwietnia 2020 roku. Zwyczajnie może tego nie wytrzymać.
Innym przykładem, tym razem na gruncie B2C może być renomowana przychodnia stomatologiczna. Zawsze była droższa od konkurencji, ale mogła sobie na to pozwolić. Miała wyrobioną markę i świetnych specjalistów na pokładzie. Jeśli jednak zdecyduje się podnieść ceny usług proporcjonalnie do tego co robi konkurencja, może mieć problem. Każdy klient, pacjent, gospodarstwo domowe ma inny próg wytrzymałości na wzrost cen. W ramach poszukiwania oszczędności, klienci mogą wybrać inną przychodnię. Niekoniecznie renomowaną z piękną poczekalnią i najwyższą jakością usług. To taki kompromis z własnymi możliwościami i oczekiwaniami. Normalny w kanonie konsumenckich zachowań.
Jakiś czas temu w Magazynie Firma napisaliśmy artykuł o tym, że większość konsumentów o wzrost cen oskarża… przedsiębiorców. „Tych złych, którym ciągle mało”. Być może na skutek kolejnych publikacji i wypowiedzi w mediach, świadomość opinii publicznej w tym zakresie wzrosła. Eksperci zalecają jednak maksymalną ostrożność we wprowadzaniu nowej polityki cenowej. Wprawdzie tłumaczyć jej nikomu nie trzeba. Trzeba jednak dobrze wywarzyć, czy w naszej branży, otoczeniu i uwarunkowaniach makroekonomicznych, możemy sobie pozwolić na cenową ułańską fantazję.
